书籍售价统一或为挽救实体书店的治本之策

近日探访实体书店,发现言几又位于北京荟聚购物中心的店面关张,又得知其他几家知名品牌连锁也有歇业之举,略感意外。从整体状况来看,实体书店行业尚未从疫情的影响中恢复过来。一些书店,前期扩张过快,资金和管理尚未跟上,闭店歇业,实行必要的战略收缩,也可以理解。店铺有生有灭,如潮起潮落一般,有时是行业正常的生态调整,不必过于悲观。

一直以来,我个人对网红书店的经营策略,都持保守态度。一店一铺的设计与装修,虽然美丽,但却增加了开店的成本;空间开阔,却无形中降低了书店的坪效;经营咖啡与文创,容易让“书”成为配角。书店行业本就是微利行业,即便是复合业态经营,也难以覆盖运营的成本。从经营的角度来考量,还是提质增效为上策。前些年,我走访过欧洲和东亚一些国家,实地探访过他们的书店,卖书仍是他们的主要业务,其他业态并没有占据主导地位。

对于实体书店经营来说,最为关键的问题,是价格与网购相比没有优势。消费者出于价格因素考量,往往都会选择通过线上渠道买书。据我了解,部分出版社通过线上渠道实现的码洋,已经占据了他们总码洋的80%~90%。几大电商,凭借在市场上的垄断地位,已经形成了对书籍销售渠道的绝对控制权,对书的售价有强大的议价能力。压低图书的售价,让图书在线上线下购买价格不一,既扰乱出版市场的秩序,也损害整个行业的健康发展。从下游往上游追溯,实体书店纷纷倒闭、印刷厂不愿意开工、出版社生存艰难、作者不愿意写书,最终受到影响的是读者。

2010年,出版行政管理部门和出版行业协会曾就此现象制定过《图书公平交易规则》,提倡图书以统一价格进行销售。然而,时至今日,这一问题仍悬而未决。如何治理图书市场的低价竞争行为,形成公平有序的市场体系,我们不妨来看一看其他国家的做法。

2017年,在接待来访的法兰克福书展组委会副主席托马斯先生时,我向他询问过德国如何管理图书销售价格。他表示,德国出版社、书店遵循《德国转售价格控制法案》(2006)及《根据德国法律制定的图书定价体系》的规定,网上书店与实体书店价格一致。同年,我在西班牙考察时,也就此请教了该国文化部的官员。他明确表示,西班牙遵循《阅读、图书和图书馆法》(2007),实体书店与网上书店都严格遵照执行。他还表示,整个欧盟对此的管理是一致的。或许我们可以从上述国家的法律中,借鉴一些思路。

“图书是文化表达的载体”“是一种包含人类思想、科学和文学创作形象的物质载体”“本法案将图书作为一种文化商品进行保护”……充分认识文化属性是图书的本质属性,承认出版物不仅仅是普通的商品,有需要进行必要的价格保护,是出版行业健康发展的首要之处。

其次,图书不能随意打折销售。有观念认为,在市场经济环境下,图书是商品,图书销售价格是市场行为,政府没有必要作出限定。事实上,图书市场定价有规则可循。西班牙法律规定:“任何人出版、进口或重印书籍都必须设定一个向公众出售或者面向所出版、进口、印刷书籍的最终消费者的固定价格,不论在哪里出售或者通过何种渠道进行买卖。”德国法律规定:“当向终端消费者售卖图书时,任何出版方或进口图书方都须以适当的方式制定并标明包括增值税(零售价)在内的图书售价。”固定定价制度,在许多国家是通行的,其目的是使图书售价在全国任何地方是一致的,确保偏远地区居民与城市居民可以享受价格一样的文化产品。

再次,新书在一定期限内不能任意打折。所谓的一定期限,在西班牙是两年,在德国是18个月,即新书出版两年或一年半内是不能打折销售的。

最后,即使图书可以打折,面向特定对象打折也有明确规定。可以打折的情况主要有四种,一是特定的图书,如古旧书、绝版书、艺术图书、特殊版本、教科书等;二是面向特定的机构,如图书馆、档案馆、教学科研机构等;三是面向特定的人员,如为满足个人需求的图书出版商、进口商、销售商或其雇员等;四是特定的时间,如世界图书日、书展、图书展销会等。折扣幅度也有规定,比如书展期间最高为10%,面向图书馆等机构用户最多15%,向公众出售的图书价格在定价的95%~100%间浮动(西班牙的规定),等等。

除了制定法律之外,违法成本也需要考量。在西班牙,违反图书定价制、图书销售等方面法律的制裁分为轻罪和重罪,如一本图书以不同于定价的价格向公众出售属轻罪,罚款1000~10000欧元,还可给予私下告诫;以不同于定价的价格向公众出售多本图书或使用书籍为幌子作为产品营销手段都属重罪,罚款10001~100000欧元,还可公开谴责。在德国,违法者则面临违反禁令索赔。

市场经济是法制经济,市场越规范则产业发展越有保障。实体书店能否恢复勃然生机,或许不是凭行业一己之力能做到的事情。期待国家相关部门能尽快启动图书市场交易方面的法规制定与颁行,为书香社会提供一份有力的保障。

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